【专题研究】特色小镇品牌创新：反思与路径（上）

当前，特色小镇建设已经成为中国城市化和城市建设的重大理论命题，备受各界瞩目。一批特色小镇脱颖而出，积极创新，成为引领国内特色小镇潮流的标杆，并且已经形成了或正在培育自身的特色品牌。如何认识特色小镇品牌建设的价值，值得我们加以深入研究和探索。

一、特色小镇品牌建设的三重价值

作为城市品牌的重要分支和组成部分，加强特色小镇品牌建设，有助于优化配置各类资源要素、增强特色小镇的吸引力和竞争力。同时，中国城镇化正在进入质量导向的新阶段，特色小镇品牌建设更是新发展理念的示范地、新改革实践的试验田，对引领中国小城镇发展方向，丰富中国城市品牌体系，中国城市治理创新具有重要价值。

（一）引领中国小城镇发展方向

长期以来，由于经济规模和行政等级限制等原因，中国小城镇往往被用来承载农村人口转移，并未赋予更多经济转型、社会发展、环境改善的发展内涵和引领发展方向的任务。尽管实践中不少地方的小城镇已经在探索差异化发展道路、塑造自身品牌方面做出积极的努力，但在示范和引领作用上仍然缺乏全面性和整体性，不能适应中国城镇化特别是新型城镇化发展的需要。

从目前的特色小镇建设情况看，我国特色小镇品牌大多突出产业“特而强”、形态“小而美”的特点，集中发展信息经济、环保、健康、旅游、时尚、金融、高端装备制造等科技型、绿色型产业，形成产、城、人、文有机结合的城镇功能平台，体现了生产、生活、生态融合的未来城镇发展方向。尽管特色小镇不能简单等同于小城镇，但特色小镇建设的试点和推广，特色小镇品牌的塑造，无疑将有助于更好的体现中国新型城镇化的发展需要和方向，更好的探索中国小城镇发展的适宜模式和道路，更好的解决制约中国小城镇发展的障碍和问题，引领中国小城镇向更加包容、可持续方向发展。

（二）丰富中国城市品牌体系

城市品牌对于城市发展具有重要作用。城市营销学者科特勒曾认为，完善城市品牌体系可以实现三个主要的目标：一是保护城市企业和其品牌免受政府、政治或其他国内外非必要或消极活动的影响；二是支持城市企业及其品牌参与全球竞争；三是创建繁荣以及提高城市内在生活标准。中国的新型城镇化需要与之相匹配的城市品牌体系。

当前，中国已初步形成了以大城市为中心、中小城市为骨干、小城镇为基础的多层次的城市品牌体系，而作为城市品牌体系重要组成部分的特色小镇品牌建设颇具亮点。从2016年10月住建部公布的第一批中国特色小镇名单中可以看出，中国特色小镇涉及32省区（市），共127个小镇，分为商贸物流型、历史文化型、工业发展型、现代农业型、休闲旅游型、综合发展型以及特殊发展型（如基金小镇、科技小镇、文创小镇等）七大类。这样广地域、宽领域的特色小镇建设，突出“特色”，凸显品牌，为中国城市品牌建设实践和理论提供经验、政策、知识支撑，对丰富中国城市品牌体系产生积极的影响。

（三）推动中国城市治理创新

传统上品牌是一个商业概念，治理则是一种政策机制。但在区域治理当中引入某种基于消费者本体的商业概念，并不意味着对政府与决策者的主体意识的颠覆，而会更加激发其从城市利益相关者的角度出发，制订更加符合城市发展规律与市民需求的政策。长远来看，城市品牌的建设过程本身也是推动城市治理现代化的过程。

特色小镇是中国城镇化发展进程中的新兴事物，也是推动城市治理体制机制创新的重要载体。未来，特色小镇品牌建设不仅具有发展内涵、更具有改革内涵。通过特色小镇品牌建设，激励特色小镇在制度上不断创新，持续探索利益主体多元、公众参与的现代城市治理体系，催生更多的改革创新氛围浓厚、体制机制灵活、发展潜力和活力强劲的特色小镇涌现，将有利于中国城市治理体系和治理能力现代化水平的提高。

二、国外特色小镇品牌发展的两个启示

特色小镇并非新生事物，伴随着工业化、城镇化的发展，国内外许多特色小镇不断壮大、繁荣，形成了独具特色的区域品牌。而品牌催生的区域居民和外界认同感、人才和资本吸引力、产业集群效应等，不断激励其他区域学习、模仿与创新，但在特色小镇建设中，成功与失败并存。这需要我们更好的把握特色小镇品牌建设精髓，吸取经验教训，思考自身的发展道路。

（一）做好特色条条大道通罗马

特色小镇品牌的核心在于“特色”。从国内外特色小镇品牌发展的情况来看，目前具有较高品牌知名度和美誉度的特色小镇主要可以归为三种类型：总部特色镇、产品特色镇和环境特色镇。

第一类总部特色镇是通过总部企业引领形成的特色小镇。地价低廉、基础设施完善是这类小城镇的基本特征。如Facebook的总部所在地，美国加州门罗帕克小镇，吸引了诸多互联网及新兴产业公司的入驻。第二类产品特色镇是以某一类主导产品为支撑，带动当地的经济社会发展。如依托施华洛世奇打造的水晶特色小镇瓦滕斯水晶小镇。第三类环境特色镇一般是都市圈外具有高品质人居环境和特殊资源的小镇。如达沃斯小镇，由高品质的环境，进而成为世界经济论坛的年会会址。

从目前特色小镇品牌发展的情况来看，特色小镇形成品牌的关键在于其有核心的特色产业，这既是其品牌竞争力的基础，也是其经济发展、空间格局优化、人口合理聚集、环境和谐宜居的重要支撑。

（二）成功经验很难轻易复制

特色小镇品牌各具特色，但其成功经验很难轻易模仿复制。例如，国内不少“基金小镇”、“金融小镇”对标的美国格林威治镇（Greenwich），得益于毗邻纽约大都市区的区位优势和功能外溢，其他地方难以复制格林威治的成功。同时由于互联网技术的发展打破了地理界限，人工智能技术也逐渐在应用在金融分析、投资领域中应用推广，格林威治的未来亦存在诸多不确定性。

特色小镇品牌的形成都具有不同的路径，我们不能简单的模仿或复制成功的特色小镇品牌及其发展模式，也不能用过去的成功简单推理未来的成功，而应该更加客观理性的认识特色小镇发展的规律。

注：*本文引自《我国特色小镇品牌建设的价值与路径探讨》，刊载于《中国名城》2018年第1期，作者赵峥系首都科技发展战略研究院副院长。

编辑：王楠