【专题研究】《中国城市营销发展报告（2018）：创新推动高质量发展》在京发布

近日，《中国城市营销发展报告（2018）：创新推动高质量发展》在京发布。报告由中国社会科学院财经战略研究院城市与房地产研究室副主任、首都科技发展战略研究院特约研究员刘彦平主编，首都科技发展战略研究院院长关成华担任顾问，首都科技发展战略研究院副院长赵峥担任副主编。

报告以“创新推动高质量发展”为主题，选取中国289个城市、30个省及19个主要城市群的品牌发展进行了评估与测量,从城市营销的角度对2017年以来中国城市营销在创新驱动及新旧动能转换背景下的发展态势进行了回顾和展望，重点研究了“双创”升级、城市品牌创新、城市营销治理创新等问题。同时，结合中国城市营销与城市品牌化发展的实际需要，报告选取了旧金山、格拉斯哥、北京、哈尔滨、杭州等中外城市，作为城市营销、城市品牌化促进创新发展的典型案例进行了深入研究。

一、评价结果

中国城市品牌发展总指数TOP10：

北京、上海、香港、杭州、成都、广州、深圳、重庆、南京、天津

中国城市文化品牌指数TOP10：

北京、上海、成都、香港、杭州、南京、重庆、天津、广州、西安

中国城市旅游品牌发展指数TOP10：

北京、重庆、上海、杭州、成都、天津、广州、武汉、苏州、西安

中国城市投资品牌发展指数TOP10：

北京、香港、深圳、上海、广州、杭州、澳门、天津、南京、武汉

中国城市宜居品牌发展指数TOP10：

香港、北京、上海、深圳、杭州、广州、成都、天津、厦门、南京

中国城市品牌传播指数TOP10：

北京、上海、香港、南京、成都、杭州、广州、深圳、武汉、青岛

二、发展态势

（一）新型城镇化稳步推进，城市品牌价值提升

根据中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报，中国城镇常住人口达到81347万人，常住人口城镇化率为58.52%，比上年末提高1.17个百分点。在此过程中，中国城市品牌价值与时俱进、竿头直上。2018年入选的287个城市品牌（不包括香港和澳门）在2018年共创造GDP716494.43万亿元，同比增幅达到8.42%，较2017年增幅提高5.02个百分点。城市品牌价值还表现为城市品牌竞争力的提升。根据中国社会科学院与联合国人居署共同发布的《全球城市竞争力报告2017-2018》，中国共有21个城市品牌跻身全球百强，41个进入前两百名。其中，有40个城市品牌列入本报告2018年的测评范围。

（二）大中小城市网络化发展，城市体系更趋完善

首先，城市品牌发展符合新型城镇化规划中的“网络化建设”要求。289个入选城市分别以各区域核心城市为中心形成大大小小20个城市群，再因核心城市间经贸、交通、信息的多元渠道构成全国范围内的城市网络。其次，城市品牌发展定位由趋同走向差异化。在前两版报告中，中国城市品牌在发展定位中存在明显的定位重复现象，模糊了城市品牌的特色与核心价值，加剧了竞争，影响了城市品牌建设的效率。这种情况在“一带一路”节点城市和同层级城市之间尤为明显。在过去的一年中，部分城市品牌逐步认识到定位趋同的弊端，陆续调整城市功能，开始提出“支撑区”、“对接核心城市、辐射农村”等贴近自身的规划，推动品牌建设与其他城市和而不同。再次，城市品牌发展指数分布呈现金字塔状。289个入选城市中，品牌指数得分在0.7-0.8、0.6-0.7、0.5-0.6、0.4-0.5、0.3-0.4及0.3以下的数量分别为1个、2个、10个、15个、56个及205个，金字塔结构较为显著，有利于发挥核心城市的扩散效应和中小城市的支撑作用，推动全国城市体系健康发展。

（三）城镇化建设重人轻质，城市品牌发展指数不升反降

相较于城市品牌价值的不断提升，今年城市品牌发展指数（CBDI）呈现下行态势：287个城市品牌的CBDI均值为0.276，较2017年下降8.66%；北京虽然守住榜首位置，但CBDI指数同比下降1.33%。背后原因主要在于“人的城镇化”与“质量提升”之间的速度未能实现同步，城镇化建设重人轻质。国务院在《关于深入推进新型城镇化建设的若干意见》中指出，新型城镇化应以人的城镇化为核心、以提升质量为关键。地方政府通过人才引进、户籍放开等政策及“农民上楼”等瑕瑜错陈的措施在短期内完成“人的城镇化”，但“质量提升”则需要较长周期才能实现，即使存在少量的短期效应，还可能因中美贸易战的消极影响而抵消。一边是城镇常住人口增加，另一边是城市品牌发展质量提升有限，人均指标将不可避免地下降，引致CBDI指数与城镇化进程步调不一。

（四）城市品牌战略均衡，投资品牌成均衡最短板

中国城市品牌整体建设情况兼顾多方面均衡发展。从289个城市品牌的平均得分来看，城市品牌、文化品牌、投资品牌、传播品牌的平均得分位于0.2-0.3区间，旅游品牌和宜居品牌表现较好，位于0.3-0.4区间。从城市品牌得分分布看，城市品牌及5个分项品牌都呈现纺锤体结构，与社会收入结构相似。随着中国进入中高速转型期以来，投资品牌一直表现不佳，过去一年更已成为最差指标，与CBDI指数分差为0.056，与最佳指标旅游品牌分差达到0.148。数量分布上，236个城市的投资品牌得分低于0.3，占比81.66%；且在0-0.1、0.1-0.2、0.2-0.3三个分数区间都是最多，展现出发展颓势。随着一季度消费增长乏力和中美贸易战的爆发，投资品牌提速发展的可能性进一步受到抑制，城市品牌的战略均衡性或将在未来削弱，城市品牌价值的短板更短。

（五）旅游领跑服务经济转型，宜居发展备受关注

2015年中国第三产业增加值对国内生产总值占比过半，标志着中国正式进入服务经济时代。旅游业作为服务业的典型产业之一，具有提高就业、创造增值的能力，在服务经济的转型过程中迅速发展，成为第三产业的增长极。旅游产业自2014年来以年均8.62%的速度扩张，在GDP和第三产业的占比也逐年提高，甚至在2017年第三产业GDP占比负增长时保持上行，走在服务经济转型的最前沿。与此同时，宜居品牌成为城市品牌发展的第二大动力。宜居品牌是除旅游品牌外唯一一个均值达到0.3的分项指标，也是除旅游品牌外唯一一个高于城市品牌发展指数的分项指标。究其原因，宜居建设是百姓和政府的关注热点和重要方向，绿色发展、民生质量均取得了一定成绩。在“绿水青山就是金山银山”的理念指引下，绿色发展在众多城市的规划中得以具象化：泸州提出全国首个地级市生态优先绿色发展规划、成都打造公园城市、成都率先推进生态建筑改革、武汉开启绿色交通体系建设等等。民生质量以房价控制为着力点，从“防止房价过快上涨”到“坚决遏制房价上涨”，多项措施堵塞房价上涨通道。

（六）城市品牌强者愈强，马太效应又趋显著

从整体上看，2017-2018年度城市品牌价值提高，发展指数下降；从城市品牌发展阶段上看，各层级城市品牌的发展态势不尽相同。对比显示，强势城市品牌拉大与其他城市品牌的质量差距，中段城市品牌在价值上加速追赶，弱势城市品牌更显弱势，在2015-2016、2016-2017两个年度缩小的马太效应重回扩大趋势。弱势城市刚步入品牌发展正轨，尚处于原始积累阶段，能够获取的优质要素较为有限，导致品牌价值增值缓慢；与此同时，作为农村人口向城镇人口转变的主要发生地，产业和公共服务跟不上，弱势城市的人均指标不可避免地大幅下滑，引发指数回落。

三、城市品牌TOP5点评

城市品牌发展指数（CBDI）5强品牌分别是北京、上海、香港、杭州和成都。北京、上海、香港和成都分别是京津冀城市群、长三角城市群、粤港澳大湾区和成渝城市群的核心城市，上述4个城市群品牌也都在全国20个城市群品牌中跻身5强，是中国城市品牌发展中当之无愧的领先阵营，也展现出城市群品牌与核心城市品牌互为支撑、共同发展的规律。然而，虽同为5强，城市品牌之间的差距也很明显。此外，5强城市品牌的战略均衡性相对不佳，应成为未来建设的重点之一。

图  TOP5城市品牌发展指数情况

（一）北京

自2014年北京城市品牌定位全国政治中心、文化中心、国际交往中心、科技创新中心以来，北京一直积极疏解非首都功能，全力完善首都功能建设，通过加强国家品牌与城市品牌之间的联系获取国家背书，提高了国家能量转化城市能量的效率，保障城市品牌价值和质量增长。

北京已连续三年成为中国最强城市品牌，并对其他强势城市品牌保持较大优势。北京城市品牌发展指数及文化品牌、旅游品牌和传播品牌3个分项指标得分超过0.7，并对其他城市品牌保持0.1左右的优势。投资品牌得分同样超过0.7，但尚未与其他城市拉开差距。

投资品牌自经济中高速转型以来，一直是5个分项指标中增长乏力的项目。通过大力优化营商环境、构建高精尖经济结构、落地积分落户政策，北京切实强化了企业的市场主体地位，最大程度为企业特别是中小微企业松绑减负，有力推动投资品牌在逆境中保持强势。宜居品牌得分刚过0.6，是北京CBDI指数中唯一没有取得最高分的指标，落后于香港。背后的原因在于民生质量和生态环境两项二级指标。一方面，虽然北京的医疗和教育资源丰富，但成本过于高昂，再加上房价在经历政策调控下降后重回上涨并完成反超，民生质量缺乏提升拉动力；另一方面，北京近年来着力生态建设，消除域内污染产业，狠抓雾霾治理，取得了一定成效，但是空气质量仍未进入优质行列，单位GDP温室气体排放量居高不下、绿色发展提高有限，导致生态环境落后北京发展需要。宜居品牌与其他分项指标的巨大差距，严重破坏了北京城市品牌的战略均衡性。

（二）上海

不同于其它城市品牌不时对城市品牌的功能和定位进行方向性调整，上海的建设重点一直明确在经济上，仅随着品牌发展将服务范围从“全国”扩大至“国际”。稳定的传承提高了发展效率，更广阔的视野扩大了消费者可选的集合空间。上海，一方面与北京共同构成内地城市品牌的最高地，另一方面又与北京有所不同，在经济、金融、商贸和现代化方面集中发力，整体发展指数超过0.65，逐步绽放“卓越全球城市”的光芒。

上海城市品牌在国民生产总值、人均收入等经济指标的表现上常常超越北京，睥睨全国，然而在城市品牌发展的综合考量中，上海较像是缩小版的北京。这种情况在2017-2018年更为明显。上海是继北京后的最强城市品牌，各项指标都较小程度稍逊于北京，连品牌优势和劣势及不均衡性都保持一致。遗憾的是，上海在2015-2016年、2016-2017年分别在文化品牌和宜居品牌上树立最高标准，本年度则未能在任何分项指标上拔得头筹。其次，上海的投资品牌跌出3强，落在第4名。通过自由贸易区，上海完成了传统商贸口岸和前沿经济中心的结合，进一步提升了投资品牌潜力。但人口限制政策桎梏了人力资本结构，影响要素质量；微信等手机端新型信息、社交平台的投入相对不足，营销投资营销。

（三）香港

香港是全球视域中的国际大都会，也长期是中国第一城市品牌，更因廉政、开放、法治闻名于世。首次纳入本报告测评范围，香港城市品牌发展指数得分为0.601，排名第3，显示了香港城市品牌的实力和近年发展颓势。

香港城市品牌建设优势与劣势同样明显。优势上，作为中华人民共和国特别行政区，香港保持原有的资本主义制度长期不变，在以资本主义为主要制度的国际政治环境中更收接纳，提高城市开放程度，对投资品牌和传播品牌的持续发展提供保障；香港本土文化包含中国传统文化、西方文化和南洋文化，高度的融合性不仅强化了贸易中转港的功能，更形成了独特的文化品牌。劣势上，高房价是香港城市品牌的慢性病，一直是香港民生质量需要攻克的难题，表现为宜居品牌相对弱势；部分政治运动抑制了内地游客的赴港热情，对旅游品牌和消费、娱乐产业都产生了消极影响。

（四）杭州

作为城市群非核心城市，杭州连续3年跻身5强城市品牌，在同类城市品牌中独一无二，充分展现了品牌实力。近3年中，杭州城市品牌发展指数（CBDI）得分依次为0.568、0.576和0.568，排名分别为第5名、第5名和第4名。不仅CBDI指数表现良好，战略均衡性也得以兼顾。分项指标得分全部超过0.5的同时，分项指标间最大得分差额为0.127，是5强城市品牌中的最小值。

杭州十数年如一日，坚持打造“生活品质之城”的城市品牌，取得了众所瞩目的成就。杭州对不同区域进行划分，赋予不同的品质功能，配以相契合的公共服务，提高了城市品牌受众的体验感和便利度。同时，杭州以阿里巴巴为先行军，借助高科技企业的技术和成本优势，从生产、生活、娱乐、度假多个方面开展智慧城市建设，在国内外都达到先进水平。

加速推进新产业、新业态和新模式转型，杭州实现经济结构优化和质量效益提升。通过新旧动能转换，夯实新技术培育基础；通过探索新零售，引领新业态升级浪潮；通过“双创”和“互联网+”，推动新模式形成推广。经过一系列努力，杭州“三新”经济实现增加值4251亿元，增长20.4%，占GDP的33.9%；信息经济实现增加值3216亿元，增长21.8%，占GDP的25.6%；文化创意产业增加值3041亿元，增长19.0%，占GDP的24.2%。

最后，杭州虽为5强城市品牌，但与北京、上海和香港仍存在一定差距。从CBDI指数上看，杭州较北京、上海和香港的差距大致分别为0.2、0.1和0.05。如果杭州在未来品牌建设中，坚持“品质”、引入“智慧”，则可能缩小差距，甚至获取城市群核心城市的作用，打开新局面。 

（五）成都

继2015-2016和2016-2017两个年度跻身10强后，成都于2017-2018年凭借0.560的发展指数成绩进入前5名，取得新的突破。总的来说，成都城市品牌体量与杭州相似，战略均衡性稍弱。主要问题集中在投资品牌和宜居品牌上。投资品牌指数是成都及5强城市品牌CBDI和分项指标中唯一得分低于0.5的分项指标，极大削弱了品牌的战略均衡性。宜居品牌指数同样在5强城市中排名第5，但北京、上海、香港、杭州4个城市的房价水平与成都的差距较大，成都在民生质量要素上享有优势的基础上宜居成都垫底，反应了生态环境和社会治理等方面的不足。

宜居品牌或将成为成都优势。新的城市品牌发展规划融合文化与绿色，优化都市设计，凸显城市个性，通过创新创业和文创跨界支撑，打造体系化全域公园。随着公园城市建设地逐步推进，成都生态化境和社会治理水平将快速提升，宜居品牌发展可以预见。成都是成渝城市群的核心城市之一，更是长江上游城市，其宜居品牌的良好发展对成渝城市群和整个长江流域都能产生积极推动作用。在积极发展宜居品牌的同时，成都应科学规划产业布局，完善绿色投资吸引，否则投资品牌仍将是成都城市品牌的最大问题。

编辑：王楠