【专家观点】刘彦平：品牌铸就竞争力——企业品牌战略的深度塑造

       2024年7月25日， 2024年首都职工教育培训示范点特色教育培训——企业绿色转型可持续发展研修班第二次课程开课。首都科技发展战略研究院副院长、中国社会科学院城市与竞争力研究中心副主任刘彦平教授以《企业品牌塑造与战略规划》为题进行授课。

       此次培训由北京市总工会指导、首都科技发展战略研究院主办、北京亦庄盛元投资开发集团有限公司协办。来自北京亦庄盛元投资开发集团有限公司以及园区内企业50余名学员参与了此次培训。

以下内容整理自刘彦平教授的授课内容：

一、市场营销与品牌战略的演变

       市场营销的概念经历了从产品导向到顾客导向的演变。美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。菲利普·科特勒进一步强调，市场营销是一种社会管理过程，旨在通过交换产品和价值满足个人或集体的需求。郭国庆则提出，市场营销的目的是满足人民日益增长的美好生活需要。科特勒在2018年的《未来营销峰会》上提出市场营销的最新定义，即“驱动企业增长的一系列和顾客有关的流程和决策”。

二、品牌战略的系统思维养成

品牌不仅是企业价值的无形载体，更是企业在市场中的识别标志。品牌资产的概念强调了品牌在市场中的价值，包括品牌知名度、认知度、忠诚度、联想和其他专有资产。大卫·艾克的品牌资产五星模型和Interbrand的品牌资产评价方法都为品牌价值的评估提供了科学依据。

品牌管理是企业成功的关键。品牌管理职能部门的变迁，从CIS管理制度到品牌管理委员会，都体现了企业对品牌管理的重视。品牌管理的要点包括提炼品牌核心价值、规范品牌识别体系、建立品牌化模型、进行理性的品牌结构化决策及品牌延伸、加强品牌管理以避免品牌危机。

三、品牌战略规划中的杠杆策略

品牌战略规划中的杠杆策略是企业实现可持续发展的重要手段。社会共振策略强调企业在制定市场营销政策时，要兼顾企业利润、消费者需求和社会利益。企业参与公益事业的方法包括公益事业宣传、公益事业关联营销、企业的社会营销、企业的慈善活动和社区志愿者活动。

跨界合作是品牌战略中的另一种有效手段。通过不同品牌或品类的融合和渗透，创造出具有立体感和纵深感的产品或内容，满足消费者的多样化需求和情感体验。跨界合作的原则包括同级、同气、互补、开新、有IP，能持续。例如，六神花露水和RIO联合推出的花露水风味鸡尾酒，以及泸州老窖和花西子的联名产品，都是成功的跨界合作案例。

       地区共赢策略则强调城市品牌营销的重要性。城市品牌营销者复杂多元，价值诉求和目标的公共性是其特点。新时代新征程中，城市品牌杠杆策略的价值体现在推动高质量发展、实现全体人民共同富裕、促进人与自然和谐共生等方面。

四、品牌战略的实施

品牌战略的实施需要企业从多个维度进行考量。首先是品牌定位，企业需要明确品牌的独特性和价值，决定是否进行品牌延伸、新品牌开发或合作品牌等。品牌个性和核心价值是品牌战略中不可或缺的部分，品牌个性量表和本土品牌个性维度量表为品牌个性的评估提供了参考。

品牌战略的系统性思维是企业成功的核心要素。品牌数字化亦在其中，企业需要在顾客真实购买场景、旅程中提升每一步的效率和效能，最终体现效果。整合营销传播（IMC）是品牌战略中的重要手段，通过一致的方向和明确的意义，实现品牌价值的提升。

五、品牌战略的挑战与机遇

品牌战略的实施面临着诸多挑战，如品牌价值观差异、产品和服务质量参差、合作信息不透明等。企业需要在品牌联合中找到共性和联系，利用这些联系创造新的价值和营销机会。同时，企业也需要关注品牌危机管理，避免品牌危机对企业造成负面影响。

品牌战略的机遇则在于企业能够通过品牌战略实现与消费者的深度连接，提升品牌忠诚度和市场竞争力。品牌战略的实施需要企业从顾客参与到品牌社区，建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。

通过系统思维的养成、品牌战略规划中的杠杆策略、品牌战略的实施以及对品牌战略挑战与机遇的把握，企业能够在市场中获得竞争优势，实现可持续发展。品牌不仅是企业价值的无形载体，更是企业在市场中的识别标志。企业需要通过科学的方法和策略，提升品牌价值，实现品牌战略的成功。

编辑：陈瑾